Gay Marketing: Die Grundlagen

Bei alltäglichen Produkten würde ein eigenes schwules oder lesbisches Label oft lächerlich wirken. Trotzdem müssen sie nicht darauf verzichten, diese Zielgruppe gezielt anzusprechen.

Schwules Brot, ein lesbisches Auto, bisexueller Strom – bei Produkten des Alltags greifen die zuvor vorgestellten Marketingstrategien nicht. Sie würden wohl eher den Gegenteiligen Effekt erzeugen: Innerhalb der Community und außerhalb.

Es ist auch nicht notwendig, solche Produkte und Dienstleistungen auf schwul oder lesbisch zu trimmen: Hier hat die Zielgruppe die gleichen Bedürfnisse wie jeder anderer Mensch. Wenn sie Lesben und Schwule mit solchen alltäglichen Produkten trotzdem erreichen wollen, achten sie darauf, dass ihr Produkt prinzipiell zu dieser Zielgruppe passt. Der Rest ist Kommunikation in den richtigen Kanälen.

Manchmal spricht ein Produkt bereits Schwule und Lesben an – dann reichen oft kleine Anpassungen, um diese Zielgruppe optimal zu erreichen.

Diese Art des Gay Marketing gibt es recht oft im Tourismus: Eine Stadt oder Region ist bereits ein beliebtes Reiseziel unter Schwulen und Lesben. Durch eine eigene „Gay Friendly“-Werbelinie wird dieser Vorteil innerhalb der Zielgruppe unterstrichen.

Durch die Anpassung eines bestehenden Produkts schwächen sie die Nachteile, die die Entwicklung eines eigenen Produktes für eine verhältnismäßig kleine Zielgruppe hat, ab, und erreichen trotzdem maximale Aufmerksamkeit: Weil sie zeigen, dass ihnen Lesben und Schwule wichtig sind.

Wenn herkömmliche Produkte die Bedürfnisse von Lesben und Schwulen nicht befriedigen können, macht es Sinn, ein eigenes Produkt für diese Zielgruppe zu entwickeln.

Allerdings: Der Zusatznutzen durch ein spezielles, für die schwule und lesbische Zielgruppe zugeschnittenes Produkt muss groß genug sein. Beachten sie bei der Konzeption, dass der positive Effekt leicht ins Gegenteil verkehrt wird: Es reicht nicht, einfach eine Regenbogenflagge auf ein Prospekt zu drucken. Lesben und Schwule sind in diesem Punkt sehr sensibel, wenn sie merken, dass mit ihnen außerhalb der Community schnell Geld verdient werden soll.

Besonders beliebt sind derzeit eigene Angebote in den Bereichen Medien und Tourismus.

Innerhalb der Community ist der Zusammenhalt stark. Deshalb machen in manchen Bereichen Benefiz-Produkte Sinn.

Die Deutsche Aids-Hilfe (DAH) hat zum Beispiel eine Kreditkarte angeboten, bei der ein bestimmter Prozentsatz der Transaktionen als Spende an die DAH geht. Auch wenn die Anzahl der Produkte, bei denen ein solches Modell Sinn macht, sehr klein ist: Überlegen sie sich auf jeden Fall, wie man Gay Marketing und soziale Verantwortung kombinieren kann. So schaffen sie für alle beteiligten Seiten einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert.

Die Distribution entscheidet den Erfolg eines Produktes maßgeblich. Wenn sie ein Produkt für Lesben und Schwule anbieten, überlegen sie sich, auf welchen Kanälen diese ihr Produkt erhalten können:

• Über Mainstream-Kanäle wie Fachgeschäfte, Supermärkte, Reisebüros
• Über spezialisierte Kanäle wie Szenelokale, lesbischwule Fachgeschäfte wie zum Beispiel Buchläden, und das Internet
• Über eine Kombination aus beiden Kanälen

Ihr Team ist entscheidend dafür verantwortlich, wie glaubwürdig ihre Strategie in der Community angenommen wird. Bereiten sie ihr Team deshalb gezielt darauf vor, unverkrampft und routiniert mit schwulen und lesbischen Kunden umzugehen.

Im Prinzip ist Kommunikation im Gay Marketing „nur“ eine besonders zugeschnittene Zielgruppenkommunikation. Da Lesben und Schwule aber noch nicht so oft speziell angesprochen werden, ist die Aufmerksamkeit ungleich höher. Dabei haben sie zwei Möglichkeiten:

Teilen sie ein kleines Geheimnis mit ihren schwulen und lesbischen Kunden

Gegenüber Massenmarkeiting hat klassische Werbung in schwulen oder lesbischen Medien einen großen Vorteil: Sie haben im Prinzip keine Streuverluste. Die Werbung wird nur von der Zielgruppe konsumiert. Heterosexuelle greifen in der Regel nicht zu Szenemedien, die Botschaft bleibt also „in der Familie“. Sie können das Sujet also zielgruppengerecht auswählen.

Positionieren sie sich direkt in der Szene: Ein Großteil der schwul-lesbischen Werbung findet nicht in den Magazinen statt, sondern durch Below-The-Line-Aktivitäten wie Sponsoring, Event-Marketing, Kooperationen oder Öffentlichkeitsarbeit.

Sehr häufig sind dabei Sponsoring und Event-Marketing: So hat zum Beispiel die niederländische Fluglinie KLM bereits 1998 die Gay Games in Amsterdam unterstützt. Damit sicherte sie sich KLM die Beliebtheit bei einer finanzkräftigen Zielgruppe in einer Branche, die hochwertige Kunden braucht. Wichtig sind die Glaubwürdigkeit der Marke und eine gewisse Kontinuität: Einmalige Aktionen haben keinen großen Effekt, längerfristiges konsequentes Engagement bringt hier aber enorme Zinsen. Dabei muss es nicht immer das Sponsoring eines Großevents sein: Viele Lokale und Clubbings bieten Schwerpunkte, die sich mit etwas Kreativität nutzen lassen..

Einen großen Stellenwert spielt hier auch das Internet: Lesben und Schwule sind sehr internet-affin.Viele haben mehrere Profile in diversen Netzwerken. Diesen Kanal können sie für den Aufbau ihrer Marke als gay-friendly gezielt nutzen: Durch Bannerwerbung, PR-Artikel oder Gewinnspiele.

Es gibt prinzipiell drei Möglichkeiten, wie sie Lesben und Schwule mit klassischer Werbung ansprechen können: Mit einem klar homosexuellen Motiv, einem neutralen Motiv oder durch Codes, die von Lesben und Schwulen verstanden werden, außerhalb der Community aber ignoriert werden.

Speziell homosexuelle Motive kommen meistens zum Einsatz, wenn es sich um spezifische Szenewerbung handelt.

Schwule Kreuzfahrten, HIV-Imagewerbung für Pharmafirmen oder ein Reisebüro, das Angebote für Lesben anbietet, wären solche Beispiele. Mittlerweile findet man homosexuelle Motive aber auch in der breiten Werbung: Modefirmen oder Luxusartikel spielen gerne mit dem schwulen Chic.

Neutrale Motive werden nicht nur in Szenemedien geschalten.

Sie sind szeneaffin, aber nicht szenespezifisch. Hier spricht meistens die bekannte Marke die Zielgruppe an. Klassische Beispiele sind Anzeigen für Luxuslabels, Modemarken oder Kultgetränke.

Kommunikation mit Codes verstehen nur die Empfänger, die auf bestimmte Signale konditioniert sind.

Eine Regenbogenfahne im Hintergrund fällt Heterosexuellen nicht auf. Die zwei Männer, die in einem Küchenkatalog gemeinsam kochen, können auch gute Freunde sein. Hier können Firmen dezent lesbischwule Botschaften platzieren, ohne dass sie der Mehrheit der (heterosexuellen) Bevölkerung auffallen.

Da sie diese Botschaften dezent in Mainstream-Medien platzieren können, erhöhen sie so auch ihre Reputation innerhalb der lesbischwulen Szene.

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